社群經營教戰「沒有」守則（二）：張嘉玲，隱身在不同粉絲團之後的代操者

和張嘉玲相約的那天晚上，她剛講完六小時的課，對象是公家機關，要幫忙培訓政府部門學會新媒體操作的方法。「我不太習慣被稱為講師，對我來說，就是把自己在做的事情分享給別人而已。」那件事，叫做社群經營，另一種說法是「社群代操者」，為那些有經營社群需求的案主，規劃經營細節和實際執行。

目前，他手上有三個穩定經營的案主，類型大不相同。

第一個是「范琪斐的美國時間」，是幫忙駐美記者范琪斐設立的粉絲專頁。范琪斐是媒體圈的前輩，一開始合作時，兩人完全沒見過面。張嘉玲只是透過朋友介紹，幫忙范琪斐運用他個人 Facebook 發文以炒熱新書《買槍，養馬，呼大麻：范琪斐的美國時間》，並設立 Facebook 活動來宣傳新書簽名會，不停釋出新書相關的訊息。范琪斐回台簽書之後，發現有許多不認識的年輕臉孔前來朝聖，格外驚喜網路經營社群的力量，才決定長期合作、經營粉絲專頁。

「以前你可能聽過范琪斐，但對她的認識不深。現在是互聯網的時代，個人價值超越組織，透過粉絲團，你會慢慢注意到這個人的樣貌，以及她看世界的角度。現在兩個月的時間下來，粉絲人數超過一萬人，都是認同范琪斐這個人的觀點，才會留下來。」張嘉玲說，范琪斐重視社群專業，也很清楚粉絲團的角色，所以雙方沒有訂下多久成長幾個粉絲這種量化目標，而是著重在內容、互動和留言的品質。

他們的分工十分有趣，因為平常採訪時間緊迫，偶爾范琪斐在採訪時遇到有趣的事情，就先錄音下來或是打成零碎的片段；張嘉玲也會尋找特定主題用問答的方式，詢問范琪斐的個人意見，並組織成文章，發佈在粉絲團上。為了維持粉絲團熱度，張嘉玲與夥伴也會主動撰文，嘗試用台灣角度來看國際新聞，例如將〈齋戒月到來！五件雇主需要知道的事〉作為粉絲團第一篇文章，一炮打響粉絲團知名度。至於駐美記者的原創觀點，就由范琪斐來提供。

最近新的嘗試是，范琪斐將電視新聞拍攝花絮交給張嘉玲，後製剪輯成適合網路播送的節奏和長短，所產生的討論將會延伸到線下節目中回答，是傳統新聞節目中難得一見的突破。「她很積極思考在社群裡還可以創造哪些內容，也認為這是對觀眾、對目前有線新聞做新聞的方式，算是很重要的新血。同時又尊重我對於社群的判斷，放心交給我處理素材。」

決定案主目標，才能決定要看的數據

對張嘉玲來說，一個案子可不可以接、某個社群可否幫忙代操，要看案主的「社群 sense」。她坦言，有許多案主只是想找勞力工、有人發文就可以，從沒想過自己經營社群的目的；或是直接被粉絲數的想法綁架，不願意把時間花在提高新增粉絲的質量，所有的互動都是在培育用戶，產生信任才有後續的影響力。「粉絲數寧缺勿濫，先決定目標，再決定數據。范琪斐是為了在關心國際情勢的群眾之中發揮個人影響力，該追求的就是這個領域的人願不願意回覆、討論，他們才是你要的社群。」

她手上的第二個社群，是個韓貨賣家。

這個社群有沒有經營成功，端看商品是否能售出，所以她的策略都是想辦法勾起消費者對這個賣家的好奇，願意認同選貨的品味標準、並把商品帶回家。「雖然是賣東西，粉絲團依然是要傳遞價值觀。」她為粉絲團訂下的理念是：女人不用天生麗質，只要懂得妝扮自己，就能活得自信又優雅。因此，即便發佈新的商品照片，也會帶上相關理念的文字，像是「給優雅女人的 15 條忠告」在粉絲團開張初期就吸引超過 100 則分享。她認為，社群就是聚集一群認同品牌價值觀的人。如果沒有想好你想要傳遞的觀念、主要目的、可以提供的內容、目標對象是誰、他們最想看什麼，就輕易開了粉絲團的話，那就是亂做。

第三個社群，則是 B2B 的國產品牌。B2B 的商業模式很少會透過 Facebook 接觸淺在客戶，但張嘉玲有幸得到機會，和前輩一起思考 B2B 行銷如何從 Facebook 切入的可能性。

這家公司專賣自動關門器。「老實說，我一開始也搞不太懂產品是在做什麼，但後來發現 B2B 行銷和個人行銷很像，都是要宣傳自己做的事情。」於是，她開始整理老闆參加國際展覽的經驗談，思考銷售產品怎麼跟居家安全做結合，慢慢累積故事作為行銷素材。「比起推銷意味濃厚的廣告，人們更喜歡閱讀實用、有價值的資訊，之後我再直接用大家最有興趣的內容下廣告。」下廣告當天就湧入許多私訊，達成了 B2B 行銷目的：「不是要讓顧客立刻購買，而是讓潛在消費者上門詢問。」當顧客有興趣去購買，剩下的就是線下業務員的工作了。

小編的苦，只有小編知道

「很多人只看到社群經營的表面，好像每天滑滑 Facebook 就好，但無法想像實質的工作內容和能力。」張嘉玲能夠寫文章、修圖、做影片，最近甚至學起了動畫，還每天 24 小時掛在網路上四處看別人社群操作的形式和手法，而如果你的粉絲不再愛你、發文不再有反應，也得自己想出突破的方法，一步步累積，才變成可以分享經驗的講師和 SOHO 的社群工作者。「他不只是文案，也不只是美術，他要整體的思考社群的走向，規劃內容形式，維持和粉絲的互動，還要顧及案主想要的成果，這工作量絕對不低。」

在台灣經營社群，還有一個隱憂。「最大宗的社群平台就是 Facebook，受限於平台功能，你能創造的內容行銷變化上非常有限。加上第三方支付、行動端的服務都不夠健全，讓社群無法和實際購買及日常生活產生更多想像、有更多的連結。」

她坦言，曾經做到很恐慌，彷彿不斷消耗自己會的能力，卻又無法從工作中開創出新的可能，也因此利用群眾募資去了中國參加新媒體論壇，認識更多新的玩法。現在她對自己規劃是往自媒體靠攏，成為台灣了解中國新媒體和社群經營的橋樑，至於之後可以發展出什麼樣的生存方法，沒有肯定的答案，卻也充滿想像空間。