如果廣告消失了｜廣告，以生活為中心的創意舞台——專訪奧美廣告龔大中

作者BIOS monthly

日期23.04.2017

如果廣告消失了，世界會是什麼模樣？

今年政治大學廣告學系的畢業展，將和大眾一起重新思考：廣告在生活中所扮演的角色。

前面九篇採訪，我們從廣告涵蓋的不同面向與領域：新媒體、行銷企劃、品牌經營與設計等，和許多與「廣告」有關的傑出人士進行訪談。而最後一篇訪談，我們回歸廣告的本業，邀請奧美廣告資深執行創意總監——龔大中（以下簡稱大中）和我們聊聊對於廣告的想像，也分享自身在業界多年來的經驗談。

廣告人的特質？

在奧美的辦公室，初次見到大中。身穿大學 T、牛仔長褲，留著一頭俐落短髮的他，像是我們身邊的同學；平易近人的氣質，自然、且讓人放鬆。一開始，我們便問起大中，廣告人的特質為何？他說道：「我覺得廣告人的特點，就是不能用共通的特點來定義。」從大學科系來看，公司內部不僅有本科的廣告系，歷史系、國貿系，甚至物理系、化學系出身都有。「我覺得廣告工作裡有趣的部分，就是你會看到很多千奇百怪的人，只要你有想法，在這邊都有機會實現。」

一個好的廣告能對大眾造成什麼影響

「全世界最難的兩件事情，一個是改變人們的行為，另一個就是讓你把錢從口袋掏出來。」對大中而言，廣告的用意就是在改變人們的消費行為。除了廣告所包含的商業及藝術層面之外，廣告更大的核心價值，在於能夠反映出一個社會的模樣，不管是流行、文化又或是人心。談到廣告對消費者的影響，大中向我們提到了一個名詞「行銷 3.0」。

從「差異化行銷」轉移到「行銷 3.0」，大中以市售的洗髮精為例；當各大廠商配方相異不大，抑或是產品本身的內容及價格帶不出商品間的區隔時，「行銷 3.0」來到了廣告人的面前，訴諸使命、願景，滿足消費者在社會、經濟與環境問題上的需求。對廣告人而言，大眾不再是單純的消費者，必須將之視為有思想、情感與精神的完人。

「我們是在傳遞一個能被消費者認同或尊重的價值觀。」這是廣告人新的使命。而這樣的轉變，使廣告呈現正向的態度，也對整個社會造成正面的影響。

向世界證明台灣的創意能量

去年，透過與遠傳電信合作的「#我的未來我來救」系列活動，龔大中拿下全球知名廣告獎項，常被稱為「金鉛筆獎」的 The One Show。回過頭來看台灣的廣告產業，他認為有段時間我們太過度強調本土化，導致廣告產業難與世界接軌。在國際舞台上發光發熱後，他對台灣的廣告產業有著更長遠的抱負：「我希望透過我們的作品，讓全世界看見台灣的廣告，證明我們是有世界級創意的能量。」

大中接著提到，在台灣的廣告產業鏈內，智慧財產權及創意常常沒受到應有的重視。他認為，唯有台灣的廣告能量在世界舞台得到認可後，才能逐步帶起產業鏈對創意的尊重。大中也呼籲：「在行有餘力之餘，也要堅守我們對創意智慧財產權的想像。」

做一件這輩子沒做過的事

我們問，打造過無數行銷、創意廣告案例的大中，最深刻的案件是什麼呢？「每件都很深刻！」他笑著說。「但是其中難度最高的還是以前做 Waterman 的時候，雖然我們在做礦泉水的行銷，但是我們跨到了不同的領域，我們做了一個超人！用廣告公司的資源，洽談我們熟悉的導演，協尋唱片公司進行詞曲創作。其中音樂的製作、唱片的發行，對我來講都是非常特別的事情。」

在廣告媒體產業工作，有很多機會可以接洽到不同的品牌或廠商。對大中來說，做廣告的樂趣就在於每次都會遇到不同的客戶，每天都有新的學習。

比起跟隨科技潮流，更要認真生活在每個當下

在數位科技不斷更迭的現在，對於科技與媒體有極高敏銳度，似乎已成為「廣告人」的必備條件。然而，至今還未曾使用過 Line 的大中認為，腦袋不停地運轉，抱有創意的 Big Idea 才是亙久不變的真理。對大中而言，「廣告人也是消費者，我們跟消費者溝通的管道，也是別人跟我們溝通的管道。」

一個好的廣告人，要能將自身融入生活、與大眾接觸。在社群及媒體的環境裡多年，仍然「認真地生活在這個當下」的大中，為我們下了這樣的註解。他提起去年全聯於七月半推出的「中元節－RIP」，他說這個系列活動並沒有使用特別新穎的科技或是媒體，完全是取決於當初的 IDEA——讓消費者見鬼，透過廣告中常見的播帶，讓不同的消費者見到不同的影片。「只要透過親身的生活去瞭解這些媒體，你就可以信手捻來的運用它，但其實，最後重點還是在 IDEA，很多人就是搞錯方向。」